Seller Leitfaden
Amazon Seller Leitfaden
Der Einstieg in den Aufstieg oder doch der Einstieg in den Abstieg?
Amazon ein Begriff den alle Händler kennen und zum Teil auch fürchten, doch nicht alle sind bereits Amazon Seller und der Einstieg stellt sich oft schwieriger dar, als Anfangs gedacht. Auch wir standen vor mehreren Jahren vor den Toren Amazons und waren gänzlich überfordert wie viel notwendig ist um überhaupt auf der Plattform verkaufen zu können. Zu Ihrem Pech – heute ist es um ein Vielfaches mehr.
Insbesondere für österreichische Händler und Hersteller ist die Hürde aufgrund steuerrechtlicher Themen etwas höher, dennoch ist es mit einer guten Beratung und den richtigen Partner möglich. Wir haben folgende Punkte selbst erleben können, da wir nicht nur eine Amazon Agentur sind, sondern auch aktiv über unser Amazon Fulfillment Programm verkaufen.
Damit wir Ihnen den Weg zum ersten Amazon Produkt und Verkauf erleichtern, haben wir folgend ein paar Punkte zusammengefasst.
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Wichtige Information
Bei diesem Leitfaden handelt es sich um keine steuerrechtliche bzw. allgemein rechtliche Beratung. Alle Aussagen und Empfehlungen beruhen auf eigenen Erfahrungen. Wir übernehmen keine Haftung für die Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität der wiedergegebenen Informationen. Wir empfehlen stets die Beiziehung erfahrener Steuerberater & Rechtsanwälte.
Abhängig davon wo und wie man die Produkte bei Amazon verkaufen möchte, kommen steuerrechtlich einige Erfordernisse auf Sie zu. Zunächst muss zwischen FBA (Fulfillment by Amazon) und FBM (Fulfillment by Merchant) unterschieden werden. Bei FBA befindet sich die Ware in einem der vielen Amazon Lager und wird dann nach dem Verkauf auch von Amazon verschickt. FBM ist die Variante bei der Sie als Händler die Ware bei sich lagern und auch von Ihrem Lager aus verschicken. Beide Varianten haben Ihre Vor- und Nachteile.
Bei FBA mit Lagerung in Deutschland sieht es wie folgt aus: Wird die Ware aus Deutschland versandt, so müssen Sie auch in Deutschland steuerrechtlich erfasst sein, auch wenn die Ware nur wenige Cent kostet. Als Österreicher bedeutet das, dass Sie einerseits in Österreich gemeldet sind und sich in Deutschland zusätzlich noch registrieren müssen um eine deutsche UID und Steuernummer zu bekommen (Finanzamt München Straubing wäre hier eine Anlaufstelle). In Deutschland müssen Sie dann auch monatlich eine UVA (Umsatzsteuervoranmeldung) machen (eine Kleinunternehmerregelung für “Ausländer” gibt es nicht). Neben der UVA müssen auch alle Waren die von Österreich nach Deutschland in die Warenlager versandt werden noch dokumentiert werden. Dabei handelt es sich um eine steuerfreie innergemeinschaftliche Verbringung an Sie selbst. Diese Lieferungen müssen in einer Pro-Forma-Rechnung / Verbringungsdokument festgehalten werden. Diese Rechnung wird von Ihnen auf Sie ausgestellt – es handelt sich also dabei um keine “tatsächliche” Transaktion mit Dritten. Zusätzlich dazu muss auch noch eine Zusammenfassende Meldung (ZM) in Ihrem Heimatland (z.B. Österreich) gemeldet werden. Mehr Informationen zur ZM finden Sie hier.
Versenden Sie die Ware aus Österreich (FBM), so müssen Sie sich anfangs nicht in Deutschland registrieren. Achtung – seit Juli 2021 gibt es hier aber neue Regelungen. Im Juli 2021 wurde das One Stop Shop (OSS) System eingeführt. Dies hat dazu geführt, dass die Regelung mit den Lieferschwellen gekippt wurde.
Bis 07.2021 gab es EU weit Lieferschwellen. Je nach Umsatzschwellen/Lieferschwelle mit dem jeweiligen EU-Land hatte man eine Registrierungspflicht oder nicht. Genaue Informationen zu den Lieferschwellen finden Sie hier. Diese Lieferschwellenregelung betraf nicht nur österreichische Unternehmen, sondern auch deutsche sowie alle Unternehmen die sich in der EU befinden. Bei einer solchen Lieferschwelle gibt es einen bestimmten Jahresumsatz den man von Österreich aus in einem anderen EU Land erwirtschaften kann, ohne dort registriert sein zu müssen und auch USt abführen zu müssen. Sind diese Schwellen überschritten worden, musste man sich in dem jeweiligen Land steuerlich erfassen lassen und dort die jeweilige USt. abführen.
Seit 07.2021 gibt es jetzt das OSS. Werden jetzt Umsätze in einem anderen Mitgliedstaat erzielt, so sind Sie verpflichtet die jeweilige Umsatzsteuer ab dem ersten € dort abzuführen. Vorteil hier ist, dass die gesamte Umsatzsteuer bei der österreichischen Finanz gemeldet und abgeführt wird. Dies hat eine enorme Erleichterung für internationale Händler gebracht.
Welche Vor- bzw. Nachteile gibt es bei den oben genannten Varianten:
Hoher Automatisierungsfaktor und Erleichterung für kleinere Unternehmen
Kostengünstiger Versand durch Amazon
Prime Siegel* & Bevorzugung auf Amazon
Höhere Kosten durch Steuerberater und Amazon Gebühren (Lagergebühren etc.)
Zu Beginn größerer Aufwand bis alles eingespielt ist
Vorsicht bei PAN-EU Programm und Wahl des Lagerorts
Vorerst keine Notwendigkeit einer Registrierung in Deutschland
Mehr Flexibilität und stetige Verbesserungsmöglichkeiten der Ware
Keine Gefahr für zusätzliche Lagergebühren
meist höhere Versandkosten nach Deutschland & Co.
Logistik muss auf Amazon eingeschult werden
Lieferzeiten bei erhöhtem Bestellaufkommen müssen eingehalten werden
*Prime Siegel/Batch bekommen Artikel, welche von Amazon gelagert und versandt werden. Es gibt ein externes Programm “Prime für Verkäufer”, welches es ermöglicht auch Waren die nicht bei Amazon sind mit einem Prime Siegel zu versehen. Problem dabei ist, dass sich das Warenlager auch in Deutschland befinden muss, weshalb man sich die steuerrechtliche Registrierung nicht erspart.
Nachdem das steuerrechtliche geklärt ist, kommt nun die Anbindung und Automatisierung dran. Amazon bietet selbst ein Umsatzsteuerberechnungsservice, welches für Sie die Rechnungen erstellen kann. In Zukunft soll es so sein, dass Amazon auch die USt. für die jeweiligen Händler abführen wird, weshalb dieser Service ins Leben gerufen wurde. Leider ist dieser (Stand 2022) noch nicht zu 100% ausgereift. Die Berechnung der USt. wird stets nach Einstellung im Seller Central berechnet. Es gibt dazu eine OSS Einstellung bei Amazon. Problematik ist, dass man die Verpflichtung zur Rechnungslegung an Amazon abgibt – inwiefern man diese Aufgabe an Amazon abgeben möchte ist sehr fraglich. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass das System von Amazon nicht perfekt ist.
Die Problematik die wir haben ist, dass Amazon für alle B2B Bestellungen innerhalb von 24 Stunden eine Rechnung haben möchte. Dafür ist es dann notwendig entweder das Amazon Service zu nutzen, oder ein externe Tool anzubinden.
Welches Rechnungstool Sie verwenden möchten, hängt von den gewünschten Zielen ab. Planen Sie nur auf Amazon zu verkaufen und möchten Sie so wenig wie möglich selbst machen, so können wir Easybill empfehlen. Haben Sie die Absicht auch auf anderen Plattformen zu verkaufen und das Fulfillment von Amazon zu nutzen (Versand), dann wäre ein Tool mit Multichannel Versand interessant – wie zum Beispiel Billbee oder Sellerboard. Haben Sie mehrere Plattformen und möchten Sie auch eine professionelle Lagerverwaltung etc., dann sollten Sie sich überlegen, ob Sie eine ERP wie Afterbuy, Dreamrobot, Plentymarkets oder auch JTL verwenden möchten. Einen ausführlichen Bericht dazu finden Sie in unseren E-Commerce Insights.
Auf jeden Fall ein Punkt den Sie schon vor dem Start Ihres Amazon Accounts überlegen sollten. Ein späterer Umstieg ist immer mit sehr viel Aufwand verbunden.
Haben Sie noch keine Marke angemeldet, dann wird es jetzt Zeit. Als Markeninhaber auf Amazon haben Sie Vorteile, welche Sie unbedingt nutzen sollten. Erweiterte Möglichkeiten der Werbeschaltung, A+ Content für bessere Produktbeschreibungen und höhere Schreibrechte. Insbesondere bei den Schreibrechten kann es oft zu Konflikten mit der Plattform kommen. Haben Sie Produkte bereits hochgeladen und möchten im Nachhinein Änderungen durchführen, so kann es passieren, dass Amazon diese Änderungen nicht zulässt. Sind Sie Hersteller und haben Sie bereits Zwischenhändler die auf Amazon verkaufen, sind aber mit den Produktlistings nicht zufrieden, dann müssen Sie mit Ihren Markenrechten hier Änderungen durchführen.
Worauf muss man jetzt achten bei der Markenanmeldung?
Grundsätzlich sind zwei Formen von Marken bei Amazon anerkannt. Einmal die “textbasierte Marke” und einmal die “Bildbasierte Marke mit Wörtern, Buchstaben oder Ziffern”. Beide Formen können Sie hier betrachten. Sollten Sie noch keine Marke haben und auch planen nur auf Amazon zu verkaufen bzw. nicht beabsichtigen die Marke auch extern zu stärken, so reicht es wenn Sie die Marke auf nationaler Ebene schützen lassen. Achtung! – Eine Anmeldung österreichischer Marken wird bei Amazon noch nicht akzeptiert. Deshalb müssen Sie die Marke beim deutschen Patentamt registrieren (oder in ES, IT, FR bzw. EU). Haben Sie keine Niederlassung in Deutschland, so müssen Sie eine deutsche Kontaktperson bei der Anmeldung anführen. Möchten Sie Ihre Marke europaweit schützen, so können Sie die Marke auch direkt bei der EUIPO anmelden – dies unabhängig davon, ob Sie aus Österreich oder Deutschland sind. Dadurch erhalten Sie auch eine Registrierungsnummer welche Sie bei Amazon angeben können.
Marken aus folgenden Ländern und Markenämtern werden derzeit anerkannt:
Länder: Vereinigte Staaten (USA), Kanada, Mexiko, Brasilien, Vereinigtes Königreich, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Vereinigte Arabische Emirate, Japan, Indien, Türkei, Australien.. mehr dazu finden Sie hier.
Markenämter: USPTO, CIPO, IMPI, INPI, UK IPO, EUIPO, DPMA, UIBM, OEPM, Japan Patent Office, IP Australia
Haben Sie weitere Fragen dazu, dann kontaktieren Sie uns hier.
Unsere Empfehlung zur Anmeldung einer deutschen Marke sind Breuer Lehmann Rechtsanwälte. Sehr unkompliziert und man muss lediglich ein kurzes Formular ausfüllen. Mehr dazu können Sie unter: www.breuerlehmann.de nachlesen.
Seit 2019 gilt das neue Verpackungsgesetz und verpflichtet alle Erstinverkehrbringer zur Abgabe einer Erklärung, sowie die Anspruchnahme eines Dienstleisters zur ordnungsgemäßen Entsorgung dieser Verpackungen. Das Verpackungsregister LUCID ist die dazugehörige Datenbank der Stiftung Zentrale Stelle Verpackungsregister (ZSVR), welche alle Erstinverkehrbringer führt. Damit Sie nach Deutschland verkaufen können, sollten Sie sich unbedingt dort registrieren. Sollten Sie dies nicht tun, laufen Sie Gefahr abgemahnt zu werden.
Ein möglicher Dienstleister/Verpackungsvernichter ist Zentek mit denen auch wir unsere Verpackungen entsorgen lassen. Diese bieten auch ein Online Formular an, welches gut funktioniert und man direkt die Abgaben leisten kann. Hier gehts zum Online Kalkulator: Zmart24
Ebenso wichtig ist, dass es seit 2022 auch für Marktplätze verpflichtend ist die Nummer der Händler zu speichern. Dies führt dazu, dass Händler ohne eine gültige LUCID Nummer nicht auf Amazon verkaufen können.
Amazon unterscheidet zwischen EAN, SKU und ASIN. EAN ist für viele ein Begriff – für jene die dies nicht kennen, können sich mehr Informationen bei Wikipedia einholen – hier klicken. Kurz zusammengefasst ist ein EAN Code (auch GTIN) eine mehrstellige Zahlenkombination die in einer Datenbank gepflegt wird um Produkte international differenzieren zu können. Jedes Produkt sollte eine eindeutige EAN haben.
Startet man bei Amazon, wird vorab auch eine EAN Nummer benötigt um überhaupt das Produkt bei Amazon anlegen zu können. Tätigt man eine Ersteintragung des Produktes so wird auch eine eindeutige ASIN von Amazon generiert. Die SKU (Stock Keeping Unit) können Sie frei vergeben und sollte so gewählt werden, dass Sie sich auskennen. Wir verwenden hier oftmals von uns vordefinierte Werte um diese für den späteren Ablauf besser zuordnen zu können.
Bsp.: Protein-50G-Schoko (Bitte auf die maximale Zeichenlänge achten)
Befindet sich das Produkt bereits im Amazon Katalog, so hat es bereits eine zugewiesene ASIN. Die SKU können Sie hier selber definieren, da diese nur für Ihre interne Verwaltung ist. In diesem Fall werden Sie unter dem Listing als zusätzlicher Verkäufer gelistet.
EAN Codes können Sie bei GS1 generieren lassen.
Für Österreich: https://www.gs1.at/ | Für Deutschland: https://www.gs1-germany.de/
Mehr zu diesem Thema können Sie bei uns in den E-Commerce Insights finden. Dort erklären wir die Unterschiede und zeigen Ihnen wie Sie richtig mit den Codes umgehen – GTIN (EAN, UPC, JAN, ISBN), SKU, ASIN.
Amazons Gebührendschungel ist ein Thema dem man sich stellen muss, wenn man auf Amazon verkaufen möchte. Die Problematik liegt darin, dass so viele einzelne Gebühren anfallen können, die sehr schnell dazu führen den Überblick zu verlieren. Lagerkosten, Remissionsgebühren, Retoursendungen, monatliche Seller Gebühren, Werbekosten und und und – alles Kosten und Gebühren die am Ende auch die Marge auffressen. Dazu kommt noch, dass Auszahlungen alle zwei Wochen getätigt werden und man dadurch auch in Engpässe mit dem Cashflow kommen kann. Alles Themen die man unbedingt bedenken und stets im Blick haben sollte.
Dazu gibt es eine Lösung, die wir selber nutzen und auch der festen Überzeugung sind, dass es derzeit zu den Must-Haves für Amazon Seller gehört -> Sellerboard. Ein Tool, welches monatlich nicht viel kostet, aber einen unglaublichen Mehrwert liefert. Damit haben Sie alle Kosten stets im Blick und haben auch die Möglichkeit einzelne Werbeklicks und Gebühren den Produkten zuzuweisen. Zudem ist bei Amazon das Thema mit den Rücksendungen etwas undurchsichtig – was passiert mit der Ware die Amazon verloren hat? Was passiert bei beschädigter Ware? Alles Themen die Sie so auf den ersten Blick nicht sehen. Mit Sellerboard haben Sie hier volle Kontrolle.
*Wir sind Partner bei Sellerboard und erhalten einen bestimmten Anteil vom generierten Umsatz als Provision für die Empfehlung. Dies beeinflusst aber nicht unsere Meinung, denn dieses Tool haben wir auch schon vor der Partnerschaft beworben und stehen zu 100% dahinter.
Ein sehr wichtiger Punkt für Händler aus Österreich sind die Warenrücksendungen aus den FBA Lagern. Wir haben die Problematik, dass Amazon nur an Länder liefert, die auch einen Marktplatz haben. Österreich hat keinen eigenen Marktplatz und es besteht auch keine Möglichkeit die Ware an ein österreichisches Lager zu senden. Das führt bei vielen Händlern zunächst zu einem unlösbaren Problem, jedoch gibt es hier auch schon Lösungen.
Arbeitet man mit Amazon FBA, so sollte man unbedingt einen Fulfillment Anbieter aus DE nach AT nutzen. Wir können hier LogoiX empfehlen. Sehr zuverlässig und günstig.
Aufgrund der Vollständigkeit lassen wir diesen Punkt noch stehen. Die Steuerbescheinigung wurde im Juli 2021 abgeschafft. Jetzt werden die Verkäufer über die UID Nummer abgeprüft. Somit ist dieser Punkt hinfällig.
Seit 2019 müssen Sie, vorausgesetzt Sie möchten das FBA Programm nutzen, eine Steuerbescheinigung nach 22f hochladen. Damit bestätigen Sie die steuerrechtliche Registrierung in Deutschland. Dabei erhalten Sie vom deutschen Finanzamt eine auf Dauer erteilte Steuerbescheinigung die es Ihnen dann ermöglicht auf der Plattform zu verkaufen. Dies ist eine Präventivmaßnahme für alle illegalen Händler auf Amazon.
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Amazon Seller Accounts aus älteren Versuchen - bitte darauf achten
Sollten Sie bereits einen Amazon Account aus früheren Zeiten haben, dann sollten Sie diesen auch wieder nutzen. Bitte keinen neuen Seller Account erstellen. Amazon erlaubt nur einen Account pro Firma / Person (auch Beteiligungen von Personen an einer Firma können kritisch werden). Werden zwei Accounts angelegt, kann es passieren, dass man gesperrt wird. Der Weg aus dieser Sperre kann sehr langwierig sein und ist auch nie zu 100% sicher. Möchten Sie beabsichtigt einen zweiten Account führen, dann müssen Sie vorab um eine Genehmigung bei der Amazon Performance Abteilung anfragen. Voraussetzung hier ist, dass diese Accounts unterschiedliche Produkte und Produktgruppen führen müssen. Der Verkauf gleicher Produkte (auch mit anderer Marke) ist strengstens untersagt. Benötigen Sie hier Hilfe, dann kontaktieren Sie uns bitte.